超越优价好物,实现体验领先,全球购平台的下一站在哪里?

推荐算法人工智能与算法算法

零售平台的探索之路如何走得又快又好

清晨在套有加拿大曼尼陀蚕丝枕套的枕头上美美醒来,洗漱后再给面部均匀涂抹上雅诗兰黛的乳液与面霜,然后为自己喷上祖·玛珑的香水……

商品全球化时代,全球购已然成为不少品质人群生活中不可或缺的消费方式——数据显示,2021年仅在线上使用全球购的用户规模已经超过1.5亿。支撑着这庞大基数的,是人们对于丰富商品选择与优良产品品质的永恒追求。

正是看到全球购零售平台能够为用户创造的突出价值,并有效吸引海外消费回流,2021年,拥有丰富线下旅游零售经验的中国免税品集团(简称“中免集团”)与日上免税行,携手创立了全球购平台中免日上,希望让消费者足不出户也能够购买到正品、优价的全球好物。

但将业务从线下延展至线上,并不仅仅意味着将商品从线下搬至线上。在这个“体验为王”的时代,如何设计平台内的功能模块、如何创造个性化体验,是中免日上在将自身打造成行业标杆平台道路上需要去面对的重要课题。

更何况,互联网流量竞争已经进入后半场,全球购平台对于用户心智的「厮杀」日益激烈,对用户体验进行升级则变得更为紧迫。

诚然,过去多年沉淀的经验赋予了中免集团与日上免税行迈出脚步的勇气,而面对那些全新挑战,中免日上又将如何应对? 从线下零售门店到线上线下一体化的品质全球购平台,中免日上究竟为用户创造出了什么样的体验?

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一定意义上,全球购成为一股消费潮流是一种必然,而中免日上的入局更是顺理成章。

自商业文明萌芽以来,人们对于消费生活的追求无外乎更丰富优质的产品、更高效迅速的交付等几个方面。

大卖场的繁荣、便利店的扩张、折扣店的兴起……历史经验已经多次表明,只要在这些关键维度进行商业创新与模式变革,便足以赋予一种全新消费方式以无限蓬勃的生命力。  

不难理解,相较国内购,全球购平台的产品供给本身就具有更为多元特征。而作为由中免集团与日上免税行携手创立的“国家队”电商平台,中免日上更是进一步加强了选品标准并提升了交付质量。  

第一,丰富的产品供给。 据了解,中免日上平台已有超过500家香水、化妆品、精品配饰、酒水、食品行业的国际品牌。

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与此同时,更短的价值链条使得中免日上能够更多地让利于用户,让用户以更低的成本享受到“足不出户,买遍全球”的购物体验。

第二,严格的产品筛选。 中免日上积淀了中免集团近40年的免税品销售经验以及日上免税行20多年的旅游零售经验,极善于洞察全球消费品市场的变化趋势,在品牌合作和选品品控等方面均拥有丰富经验,在每次品牌活动中所推出的香化、奢品、酒水等品类的商品都经过层层筛选,具有权威的正品保证。

第三,充分的物流保障。 全球购产品运送过程不确定因素多、物流时间长一直是用户痛点,而中免日上平台中的所有商品均从仓库直接发货,强大的智能仓储、物流配送能力能够保证物流运输安全、高效、畅通。

尽管以上多方面的平台优势足以让中免日上俘获不少用户的芳心,但用户似乎并不满足于此。

日本社会学家三浦展曾将1912年至2034年日本的消费社会划分为四个时代:少数中产消费、家庭中心消费、个性化消费与无品牌消费。其中,个性化消费时代的特征表现为对于个人消费体验的重视以及对于品质的追求。

尽管中国社会庞大而复杂,但根据这一消费社会发展规律,学界与业内普遍形成的共识是,中国当前主要处于个性化消费时代。这意味着,除开优质商品与服务之外,用户渴望更加个性化的体验。

对于中免日上来说,更是如此。作为品质全球购服务平台,中免日上的用户群体多为生活在一二线城市的中高端消费人群,高收入、高学历、高消费是他们显著的特征。相较一般用户,这部分消费者更加注重消费的个性化。

根据博报堂与胡润研究院联合展开的一项调研,72%的高净值人群表示“想要拥有其他人都没有拥有的商品”,并且有半数表示“经常购买小众商品”,从中可见,他们更渴望实现商品与自身偏好的匹配。

那么如何才能更好地满足这部分品质人群对个性化的需求?经过多年的电商探索与验证,借助数据与算法的力量实现个性化推荐,是一个不错的解法。

对于用户来说,个性推荐能够有效节省时间成本,进而优化体验。如上文所说,中免日上为用户提供了大量商品,这既提升了选择丰富度,但又意味着用户需要花费大量时间、精力才能找到自己想买的商品。

而很显然,中高端消费人群对时间更为敏感,一旦经过较长时间浏览,用户一直没有找到适合自己的商品,那他们便很容易失去耐心与兴趣,产生负面感受,伤害平台体验。

所以说,个性化推荐能够让平台从一个纯粹“货物集聚场”的1.0阶段,升级为一个千人千面“智能交互场”的2.0阶段,最终为用户创造出更优体验。 既然如此,对于向来重视用户体验的中免日上来说,自然没有不布局的道理。

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事实上,从可行性角度,现有的数据计算能力足以满足用户的个性化诉求。无论是商品详情页的个性化呈现,还是购物车联想,又或是“猜你喜欢”等个性模块,均能通过现有的技术手段得到实现。

但这绝不意味着真正推出个性化系统是一件易事,因为并不是所有企业都真正具备将之落地的能力,其难点主要体现在两个方面——工程侧与技术侧。

工程侧,建立起一个性能优、反馈快的个性推荐系统需要较大的工作量,这是一般公司短时间内难以快速完成的。

火山引擎相关技术负责人告诉浪潮新消费,要最大程度发挥个性推荐的产品价值,其关键在于缩短用户打开小程序到看到个性内容之间的时间,将之尽可能控制在500毫秒甚至300毫秒以内,一旦超过便会较大地折损用户体验与转化效果。

要实现这一点,不光依赖算法模型的提优,还需要在底层保证系统平台稳定性、安全性、任务调度科学性,哪怕在大促等大并发情况下都将结果快速反馈给用户。

而保证系统性能的方式,就是进行大量试错,这便意味着极大规模的工作量。 火山引擎相关技术负责人表示,仅试错这一个环节,对于没有个性推荐搭建经验的企业来说,完全自建的话需要超过一年的时间。

技术侧方面,不难理解,与一个极致的个性化推荐系统相匹配的,是一套高度复杂的算法。

这种复杂度体现在方方面面:如何进行排序、什么时候做精排、什么时候做召回、具体使用哪些模型、哪些数据对于训练模型是重要的、哪些数据需要每天更新……

对于没有技术经验的企业来说,这些细节自然难以兼顾周全,而这又进一步拉长了系统搭建的周期——原本试错就需要超过一年的时间,再叠加上系统调优的工作量,真正上线的时间至少得两年后。

基于这样的落地难点,为了尽可能快速地为平台用户提供高质的个性化体验,综合多方面考量,中免日上决定向外寻求合作伙伴。

作为字节跳动旗下的云服务平台,火山引擎将字节跳动快速发展过程中积累的增长方法、技术能力和工具开放给外部企业,帮助企业在数字化升级中实现持续增长。其所表现出的能力和经验,对用户的理念、对品质消费的认可、对商品推荐逻辑的共鸣与中免日上最为契合,最终与中免日上展开了合作。

依托强大的机器学习和推荐技术,仅仅历时两个月,火山引擎个性推荐系统便在中免日上成功上线,实现了推荐能力从起步到行业先进的跨越,这一速度在行业中已然相当领先。

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目前,中免日上能够基于用户使用App情况,在首页进行智能化的商品推荐,呈现用户更感兴趣的商品与内容。

值得一提的是,这一项目并不仅仅在速度上领先,更重要的是,在短短两月中,火山引擎的推荐算法系统为中免日上带来了实际的商业价值——近20%的访客价值提升。

具体来说,推荐算法系统对于中免日上平台的价值主要体现在三个方面。

第一,能够有效提升平台内转化,促使浏览者转向购买者。

有时用户在平台浏览商品时可能并无明确购买欲望,而个性化推荐能够向用户推荐他们感兴趣的商品,更有助于吸引点击并促成购买。据了解,中免日上全平台人均点击率相对提升10%。

第二,能够提高商品交叉销售能力。

个性化推荐能够在用户购买过程中,向用户提供其他有价值或关联的商品推荐。用户能够从系统提供的推荐列表中,购买自己确实需要但在购买过程中没有想到的商品,从而有效提升跨品牌、跨品类的交叉销售。

这种个性化带来的交叉销售的能力,在帮助中免日上进一步实现销售额增长的同时,也带动了部分长尾部、冷门商品的销量。

第三,能够提高用户的忠诚度。

个性化推荐系统根据用户需求和喜好向用户提供有价值的商品推荐,如果推荐系统的推荐质量很高,那么用户会对该推荐系统产生依赖,最终能与用户建立长期稳定的关系,从而避免用户流失,提升平台的用户粘性。

除智能推荐系统之外,中免日上还基于火山引擎流式计算Flink版,短时间内从0到1搭建了实时计算系统。应用火山引擎流式计算Flink版后,中免日上实现了交易数据报表秒级分析,从而更好地指导自己做好购物节大促。

2022年双11期间,中免日上就实现了GMV等核心售卖指标的实时统计和监控。显然,在这场没有硝烟的战争中,无论是平台还是品牌都理应分秒必争,及时掌握销售情况并及时做出策略调整,以争取有限流量爆发节点期间的商业价值最大化。

可以说,个性推荐系统的搭建与流式计算Flink的部署,帮助中免日上实现了数据处理能力和算法能力的武装,最终提升了中免日上服务用户的能力,既优化了用户体验,又拉高了平台销量与用户价值,增强了中免日上在行业中的竞争力。

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回顾中免日上布局个性化推荐与流式计算Flink的历程,我们可以从中提炼出两条宝贵经验:

第一,零售数字化绝不仅仅是将商品从线下搬到线上,电商平台能做的也远远不止简单的货架陈列,当线上能够更有效地收集与沉淀数据资产之时,品牌和平台方应该思考的是如何运用数据提升体验、辅助决策,并最终创造商业价值。

第二,优势互补与价值共创,或许是平台与品牌在数字化转型与升级过程中,更为高效的一条路径。

当今时代,一个真正能够回应用户呼唤的全球购平台,一定既集合了全球好物,又可以给予用户更优的消费体验,而这两种能力往往难以集合在一者身上。

基于这一共识,中免日上的产品力与火山引擎的技术能力两相匹配、强强联合,用更多的全球好物供给、更快的个性化推荐系统搭建速度、更优的算法模型提优质量,共同为用户打造一个具有正品优价好货、购物体验良好的全球购平台,最终满足用户对于高品质生活的渴望。  

完成个性推荐的私有化部署之后,中免日上还在与火山引擎一同构想更大的可能性。

中免日上相关负责人表示,内容服务将会是中免日上的下一个抓手,中免日上计划打造一个独属于高品质消费人群的内容社区,并将内容与推荐深度结合,通过趣味性、实用性的内容来触达消费者,再搭配上相关商品的个性化推荐,以求实现“内容-种草-推荐-购买-评价”的全链路服务体系,助力打造品质内容、品质消费的一站式平台。

随着平台体验的不断升级,用户满意的阈值也在持续提升,在这个意义上说,优化用户体验将是一条永无止境的探索之路。 而在这条路上如何走得又快又好,将是值得包括中免日上在内所有零售平台的共同命题。

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