抖音快手的流量货币化率如何体现

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通过对电商型内容社区的流量规模+流量货币化率的估算,可以得出对应的商业化即变现能力,如电商GMV,广告收入规模。

货币化率 Take Rate

(广告)货币化率(Take Rate,TR)是电商平台报表指标而非业务指标,是广告收入/GMV的结果。

在实际平台运营过程中,电商平台更看重的是GMV和广告收入的绝对值而非比例,更多会站在商业化收入视角对广告收入进行拆解,即:

广告收入=PV * PVR * ECPM

其中PV指流量供给,即平台浏览量,流量的增长依赖于用户数量的增长和使用时长的提升;PVR指广告售出率,即广告密度,通常取决于广告坑位以及广告主的数量;ECPM指单次流量价值,主要取决于广告主的出价意愿和竞价深度,由平台内广告主数量、商家结构、品类结构、以及平台的营销服务能力等多重因素共同影响。

平台会根据三个要素各自的成长空间进行广告产品端、商家端、用户端的优化,从而提升整体广告收入水平。

我们进一步由这一拆解公式推导TR的展开式:

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因此展开来看,TR的数值结果受到平台端商业化发展程度(对应PVR)、商家(广告主)出价意愿(对应ECPM、客单价)、用户端消费体验带来的下单支付意愿(对应点击率、转化率)等因素的影响。

电商广告货币化率的提升逻辑

以快手为例,需要考察流量池—流量转化—商品池三端的效率提高。

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1、扩大流量池

关注用户规模,平均DAU数据、平均MAU,关注平台社交互动与信任氛围,互相关注的用户对数

2、产品流量分配角度

关注电商流量占比,目前约为整体VV的10%~15%水平,关注电商广告加载率(2%左右)。

假设快手DAU达到4亿人,人均单日使用时长稳定130分钟,则可计算平台长期稳定单日VV为1352亿次。在保障用户体验的条件下平台电商广告加载率上限约为 4%,千次电商付费流量收入价格范围设定为22~30元,计算快手平台电商广告长期空间(2026E)约为接近600亿元。

3、供应链结构角度

从商家、品牌数量维度进行统计,提高知名品牌数、可以提高对应的平均广告货币化率,进而提高平台收入。

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