得物权益投放的设计及演化思考

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背景

在电商场景的日常导购过程中，大家都比较熟悉的是，各大电商往往会在各种导购场景的用户操作路径上有不断获得权益的领取机会，这些机会根据用户的路径和行为习惯综合考虑，从电商平台侧甚至商家侧从补贴成本综合考虑权衡之后，会主动给用户在导购操作路径上寻找比较容易流失的机会点，主动派发领取补贴权益的机会，进而加强用户操作的欲望，避免用户流失，最终激励用户尽可能快地达成交易。

以上体验，特别是周末、节日、大促比如双十一等氛围下，用户感知会更加的明显，在得物除了电商传统节日之外，在送礼节点也比较突出，包括情人节、520、七夕等围绕用户情感氛围的节日。我们在导购场域，包括购买首页、搜索结果页、商详页、下单结果页、各种导购个性化频道，日常&大促会场里，都有针对性的用户分析和相应权益补贴的发放，从而希望用户可以在导购链路中更快的达成交易，提高整体的GMV。

玩法团队在过去1年多的时间里连续承接支撑了公司多次密集的A级、S级大促活动，通过大促活动及日常需求迭代中，根据各种权益投放诉求的需求中，不断建设配套的权益投放相关的技术体系，逐步满足了业务在日常和大促活动中在各渠道给我们的目标用户投放补贴权益。

本文通过重点渠道举例的方式，逐渐给大家展开权益投放的故事，包括我们支持的权益投放业务，我们是如何设计的，未来在权益投放方面我们有哪些发展演化方向，同时期待能和大家一起有更多的交流。

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概念

权益 ： 主要包括资产类，比如优惠券（满减券、无门槛券、品类券、指定商品券）、代金券、津贴； 权益类，比如折扣活动、立减活动、秒杀活动、随心省会员等； 未来也可以扩展更多权益类型，本篇文章重点突出资产类的权益。

渠道 ：指用户导购的具体场景，用户只能通过指定的场景领取，包括购买首页、商详页、收藏、搜索结果页、会场、频道、结果页等。

权益投放 ：指权益通过渠道投放给目标用户，目标用户在库存充足的情况下百分之百（黑产除外）可领取，并可在目标商品中核销权益，享受补贴优惠

权益招商 ：主要是资产类的代金券、以及权益类的折扣、秒杀、立减、一口价、顺手买活动，通过招商的形式向商家索取具体权益，商家可以根据自己意愿提报权益

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典型案例

玩法：在得物app购买首页渠道，用户访问的时候会自动弹出投放的权益激励，首页的权益投放经历了4个主要的发展过程

视觉效果举例：

首页权益投放面临的挑战：

1. 首页流量较高，qps高，rt要求高
2. 一个渠道展位投放多种不同类型的权益
3. 不同类型的权益召回链路不同、用户交互不同
4. 存在自动领券的特殊诉求，提高用户的导购体验

3.2 商详

玩法：在得物app的某个商品详情页渠道，用户访问的时候会自动弹出投放的权益激励，商详页的权益投放经历了3个主要的发展过程

视觉效果举例：

商品详情页比较特殊，有3个渠道展位，详细的区别如下：

• 站内进入商详渠道位：主要解决从搜索导购场域进入商详的方式，进行权益发放

• 外投进入商详渠道位：主要解决从端外投放广告位进入商详的方式，进行发放权益

• 商详渠道位：不管用户通过什么样的路径，进入商详的方式，都会进行权益的投放及发放

商品详情页权益投放面临的挑战：

1. 详情页是首页流量的3倍以上，qps更高，rt要求高
2. 存在自动领券的特殊诉求，提高用户的导购体验
3. 投放的优惠券、代金券会根据当前商品详情页的商品有一定的强关系，在批量召回时存在计算匹配的诉求
4. 投放的权益，在召回链路层面需要依赖下游，对下游的流量存在翻倍放大的风险

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权益投放设计

4.1 权益类型

通过该章节，我们熟悉一下都有哪些权益投放的类型，权益投放目前覆盖的范围主要包括资产类的权益，此外还有在这些权益的基础之上封装的玩法互动形式、商品互动形式的深度定制，以更丰富性，更有互动效果的形式支持权益通过不同的形式，灵活地投放给我们的目标用户

| 优惠形式 | 优惠细分 | 权益形态 | | 优惠券（包括静态资产、策略资产两种） | 满减券 |

商品价格达到补贴门槛后可使用 | | 无门槛券 |

任意商品价格可使用 | | 品类券 |

仅可用于特定类目的商品 | | 商品券 |

仅可用于特定商品的券 | | 免息券 | 免息券 |

使用分期业务时抵扣利息 | | 代金券 | 代金券 |

商家发的券、可用于特定商品或品牌 | | 津贴 | 津贴 |

虚拟货币，可以下单时抵扣，最多3%，最高上限200元 | | 玩法 | 券汇总 |

批量发放多个权益，计算总金额 | | 券二选一 |

用户可主动选择对自己更有利的权益 | | 抽免单 |

通过抽奖的形式，可以获得折扣或免单 | | 商品 | 补贴商品推荐权益 |

针对补贴商品进行个性化推荐取最优 | | 收藏商品推荐权益 |

针对用户收藏商品推荐权益取TOP N | | 用户选择商品权益 |

给用户主动选择权，选商品后发放限制特定商品使用权益 |

4.2 权益供给

通过该章节，我们熟悉一下权益供给到投放的业务生命周期，我们营销系统提供了权益整个生命周期相关的每个模块，招商类的权益，运营可以通过招商平台创建招商权益活动，商家通过商家中心进行报名参加，此外我们也给商家提供了自主创建代金券活动的能力；平台资产类的优惠券、津贴，我们的运营同学可以通过营销相关的平台自助创建平台权益，最后再通过投放系统，选择合适的渠道，比如首页、商详、搜索、会场、频道等场域投放给我们的用户。

对用户权益的供给，核心来源的出资方包括平台和商家，不同的优惠形式，对应到不同的出资方，比如优惠券，津贴，一般都是平台出资供给的；代金券一般都是商家出资供给的

权益供给 ：权益分很多种，根据权益的具体类型，通过平台出资创建或者招商的方式吸引商家报名参与，另外有些权益比较特殊，在和商家做结算的时候，平台提供一定的补贴

渠道投放 ：权益供给稳定后，有了稳定的供给，就要想办法通过各种渠道场域投放给我们的目标用户，最终达到平台和商家权益出资要带来更多交易量的目的

4.3 权益投放

通过该章节，我们从技术上介绍下，权益是如何组织投放出去的，在架构设计上我们是怎么分层设计的？每个分层他的职责是怎样的？解决了什么样的问题？最终又是通过怎样的搭配过程灵活的支持权益投放的诉求？

4.3.1 分层架构设计

以上是整体的分层架构设计，每一层专注于解决自己领域的问题，最终面向于业务场景，支持各种能力的灵活投放

• 服务支撑 ：以上各个平台在解决面向于人的互动能力之外，往往有一些共性的东西，我们期望不要在各个平台里重复建设，因此我们将这些能力下降了一个层级，同时对这些能力提出了更高的要求，这就是服务中心承担的职责，主要就是面向与底层服务化的能力，为上层各个平台提供通用化的能力，典型的包括计次、规则、关系、触达等。
• 抽发奖平台 ：解决各种权益的互动，该平台收口了用户可以在得物获得的各种各样的权益，典型的包括优惠券、代金券、商品、实物、纪念品等，甚至也包括了特别有意义的权益，比如情人的得物APP启动页，外滩的巨幕告白等，这里你可以发挥你的想象力，为用户创造更多有意义的奖品权益。
• 资产、策略领域 ：提供资产类权益管理的生命周期，支持包括静态的资产权益、策略的资产权益管理。代金券权益不经过资产平台，主要通过招商平台进行招商，运营通过招商平台创建招商活动，商家通过商家端查看招商活动进行报名，运营审批通过后完成招商动作。
• 方案领域 ：在抽发奖活动、资产活动、玩法活动的基础上，结合业务需求的诉求，包装灵活的个性化方案模块，更好的支持权益投放、大促活动等。
• 投放领域 ：负责针对优惠、商品、会场搭建、频道搭建、强互动等各种内容模式在各渠道的统一召回、定向、融合、裁剪、干预、承接等一系列的面向于人的消费表达触达。

4.3.2 首页投放设计

首页投放的是目前最复杂的链路了，支持优惠券、代金券、钩子及商品权益等多种触达互动模式

4.3.3 商详投放设计

商详页是用户购买商品必经的关键环节，也是流量最大的一环，投放位根据不同的职责做了一些区分，有各自不同的投放链路，过去更多的是支持各种优惠券的投放，包括静态资产，策略资产等，同时投放的优惠和目前用户访问的商品存在一定的强关系，背后涉及到很复杂的信息召回、规则匹配、排序选择过程链路

4.3.4 钩子投放 设计

用户访问得物，要购买商品，必然经过购买首页，所以购买首页的流量也是最大的，所以在购买首页的投放链路，在尽可能的利用这个流量优势，针对我们的用户，通过各种权益投放、商品推荐、各种钩子丰富权益互动，最终尽快的促进快速导购转化。不同的权益，商品，钩子方案各有自己的复杂度。

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演化思考

5.1 权益玩法升级

• 用户维度 ：更多的理解用户，包括偏好、访问路径、用户的生命周期，同时给用户更多主动的空间，从两个维度，包括智能化推荐，用户选择自己要想的两种方式，丰富和用户权益互动的模式
• 渠道维度 ：覆盖用户访问路径上的渠道，在访问、退出、提醒、激励等环节将路径上的渠道有效地协同触达
• 权益维度 ：丰富权益的供给类型，除了目前优惠券、代金券、商品、活动、新增更多的钩子互动形式，在理解用户的情况下，选择更加合适的权益触达互动形式激励、挽留用户快速下单
• 运营维度 ：提供更多权益的方案，通过产研提效，用更少的成本新增更多的方案，同时通过一站式协同的方式更加快速的支持运营针对目标用户做权益运营

5.2 用户增长模型

市面上的用户增长模型，见如下表格，有兴趣可以看看

| | 模型 | 特点 | 局限 | | 2007 | AARRR模型 | 漏斗式、用户路径 | 前提先在漏斗 | | 2017 | RARRA模型 | 突出留存 | 用户需求变化快 | | 2018 | Growth Loops模型 | 系统复利式增长 | 指标指定难 | | 2019 | 增长八卦模型 | 供需两端 | 总结式，场景多样 | | 2020 | 增长6R模型 | 数据生态 | 可实时复杂 |

用户增长传统的理论是AARRR模型，包括用户获取、提升活跃度、提高留存率、获取收入、自传播，目前电商在用户增长方面针对用户增长更侧重以下三个层面：用户拉新、用户转化、用户留存，针对每个不同的环节都有相依的运营手段，但都离不开对用户的理解，以及通过权益这个抓手，在用户生命周期的各个环节及用户在app端访问的核心路径通过增加权益策略供给进行运营干预，达到用户持续运营的目的

5.3 用户运营架构

围绕交易用户增长，提高C补效率，通过拓展更多的面向于用户的营销场景，通过精细化的方式，借助于专家经验、算法经验、神经网络等多种智能手段，理解用户，基于业务重点增长运营目标，联动触点和钩子权益，达到高效的运营补贴场景一站式支持，提升整体ROI。从过去面向于场景维度补贴，到后面逐步面向于人维度补贴，在更多渠道场景做更多协同化决策，我们有什么样的方式可以高效的支撑业务，是我们以后要重点思考和建设的方向。

接下来我们在推广目前已支持运营钩子在更多渠道投放支持运营高效权益干预触达用户的情况下，会增加更多的协同场景，包括补贴在多渠道场景的协同发放，在跨类目协同引导跨类目交易发放，用户在多个场景中串行化协同等更多新场景拓展运营干预策略，为我们的业务提供更多的用户增长利器。

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总结

这篇文章的用意，主要就是以权益触达用户的角度为出发点介绍我们营销域针对权益运营的技术体系是怎么做的，服务了得物电商目前哪些渠道场景，支持了怎样的权益运营方式，以及针对用户成长维度出发，我们将来还有什么想法。希望大家通过这篇文章对权益运营、对营销域有一个大致的了解。

*文/刚铎

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