拼多多海外版Temu商业模式分析

拼多多于 2022 年 9 月在美国上线跨境平台 Temu，发布仅 2 个月就成为北美下载量最高的应用程序，持续霸榜。

这篇文章帮你快速了解下 Temu：

• 商业模式如何

• 竞争情况如何

• 有哪些优势和挑战

• 后期业务如何发展

  一、Temu 商业模式

Temu 平台拥有对商品的最终定价权，通过商品销售获取收入，商品成本包括进货成本、履约费用（快递物流）、营销支出（广告投放及平台补贴）。

• Temu 采用商家供货的类自营模式，商家仅负责供货， 其他定价、销售、履约、售后均由平台负责

• 平台定位在于极致性价比，核心类目服装、日用品分别对标 SHEIN、亚马逊均存在明显比价优势

• 营销推广环节，Temu 通过公域平台内容型推广、广告投放、联盟营销 等多渠道广泛引流获客

• 履约环节，Temu 采用国内统一仓配、海外跨境直 邮的配送模式，并在头程运输环节与极兔达成深度合作

  1、运营模式

Temu 运营逻辑更类似于 “ 托管 ” 模式：TEMU 是全局唯一的管控者，掌握着选品、定价、上架销售等核心权力，TEMU 卖家在网页上有自己的店铺，实际角色却只是产品的供货商。

• 卖家报价：国内卖家根据招募品类，提报合适商品及报备底价

• 寄样审核：卖家将通过初选的产品寄样至广东仓，会有专门的品鉴官进行质量、花色、质检报告的评判

• 卖家供货：品鉴官对选品审核后，卖家对供应商品进行20-50件的供货，将货物发往广州国内仓备货

• 平台销售：Temu完成上架下订、出货配送等(目前没有海外仓，由国内仓发往海外)，15天内无销量的货品退回商家

• 签收结款：到货时间预估为7-9天左右，卖家签收后，按照签收日T+1来结款

2、核心定位

• Temu 以极致性价比吸引消费者，对比友商价格优势明显。

• 延续拼多多国内主站定位，主打性价比，致力于打造电商平台中的绝对比价优势

• 分品类来看，Temu 以女装类目切入，以快时尚女装跨境电商平台 SHEIN 为锚点，进而凸显自身价格优势

• 同类产品价格进行对比，发现 Temu 价格相比 SHEIN 普遍低 30%-50%

  3、营销获客

• Temu 通过社交、内容等多渠道营销推广，与友商较为相似。

• 冷启动阶段通过 Facebook、Ins、Tiktok 等内容型引流的方式获客，如产品展示、开箱测评等

• 通过联盟营销等方式获客，邀请联盟客多渠道协助推广，并给予返利佣金

由于美国用户更注重个人隐私，拼团模式效果一般

4、履约物流

履约环节，Temu 采用国内统一仓配、海外跨境直邮的模式。

• 国内运输采用统一仓配模式，商家将货物提前运至 Temu 广州仓，平台统一空运至海外

• 平台允许商家选择 JIT 发货模式，即商家可无需提前备货到仓，而是根据实际产生的销售订单极速发货到仓

• 跨境运输采用跨境直邮的方式，与极兔、云途等国内第三方快递服务商合作进行跨境物流运送

• 海外尾程派送环节，目前 Temu 暂未建立海外仓，由美国邮政或 DHL 进行末端配送

• 物流配送模式上，Temu 支持邮政小包和商业快递两种配送模式

二、面临优势和挑战

1、拼多多跨境优势

1.1 供应链优势

• 2018 年拼多多率先在全行业推出“新品牌计划”，与源头厂商和品牌的深度合作， 为 Temu 低价优质产品提供强有力的供应链支撑

• Temu 目前仅在国内建仓，仓库租金及仓库人员成本显著低于海外，有效降低运营成本

  1.2 算法能力

• Temu 延续拼多多算法推荐，重视消费者对供应链的反向拉动

• 平台流量分配基于对消费者行为观测，对消费者实现千人千面的商品推送

• 推荐算法使得拼多多的使用时长和粘性都高于其他平台，对用户数据积累愈多，模型训练效果愈好，推荐也更加精准

  1.3 运营能力

• Temu 由前多多买菜负责人顾娉娉（阿布）负责

• 拼多多团队对消费者深层次的需求有着透彻的理解，运营能力极强

2、出海面临的挑战

2.1 获客成本

• 海外获客成本不断上升：竞争逐渐激烈，用户选择更多，获客成本也在逐渐提升

• 裂变引流策略难以有效复制：Temu 在海外失去了微信的加持，无法低成本流量裂变

  2.2 物流成本

• 对比国内的物流成本，跨境物流成本较高，会使低价策略难以为继，带来亏损

  2.3 竞争加剧

• 北美电商亚马逊市占率较高，自建物流体系，对比 Temu，用户体验极高

• Temu 必须与亚马逊差异化竞争，主打客单价较低的日用百货类和服装类

• SheIn 已经发展多年，Temu 主打比价及跨品类竞争

  三、对比其他跨境平台

  1、横向对比

2、对比 SheIn

SheIn 以价格低廉的快时尚女装切入美国市场，公司踩准了电商流量红利期，快速积累用户。

SheIn 的核心竞争力源于其早期低成本的用户积累及供应链优势

深耕供应链建设，采取小单快返模式，打造了超快的柔性供应链

通过考察不同国家的热词搜索量及上升趋势，预测最新潮流趋势，将打样到生产的流程缩短至最快 7 天，实现“超快时尚”

在流量红利不复存在的当下，Temu 借助拼多多的供应链优势，志在打造低价全品类平台，与 SheIn 聚焦女装的垂类业务进行差异化竞争。

3、对比 Shopee

Shopee 是综合互联网公司 SEA 旗下的跨境电商平台，以平台型业务为主， 深耕东南亚。

考虑地区地域割裂、多元化特征显著，各地区消费者的偏好显著不同，Shopee 通过差异化本土运营策略，因地制宜打造各地的支付、物流等系统。

4、对比 Wish

北美移动电商 平台 Wish，被称为“美版拼多多”，注重移动端运营、主打超低价格、强调算法驱动，作为一家平台型公司，主要依靠收取佣金和服务费的方式盈利。

Wish 对商家入驻的门槛较低，导致平台鱼龙混杂，大量出现产品质量低劣、包装粗糙、导致消费者好感度、留存度大幅下降，用户侧及商家侧均面临增长困境

吸取 Wish 的教训，Temu 在 选品和履约上加强把关，类自营模式，品控把握较好，为用户提供同价格带的高质量产品，为平台长期发展打下基础

四、业务发展预测

个人预测为实现体量的进一步扩张，未来或将趋向于平台化的发展模式，完成从类自营到平台化的过渡。

1、自营实现用户积累

前期 Temu 选择自营模式主要是为了更好地进行产品及服务质量的把控，给予消 费者良好的购物体验，积累用户口碑，从而快速实现前期流量及用户的积累。

2、平台化提高盈利能力

预期当用户与流量完成充足积累后，Temu 将调整模式以提高盈利能力。

品类结构调整：平台已开始引入汽车配件、户外用品、家具等价格竞争力高的品类，提高整体客单及毛利水平，提升平台盈利能力。

平台化：

• 销售规模：平台化将大幅提升商家及商品供给，进一步扩大双边网络正外部效应， 推动 GMV 加速扩张

• 盈利路径：平台可向商家收取流量及佣金扣点，以及要求入驻商家逐步承担 部分物流及仓储成本，从而提高平台收入

• 运营成本：平台化逐渐简化人工选品、人工审核等环节，降低运营成本

  五、小结

Temu 在短时间内取得了一定的市场份额，但在发展过程中仍然非常多的挑战。