新变化新营销 这些知识点你得Get(文末有PPT福利首次放送)

数据治理

在刚刚结束的第7期火山引擎数智平台VeDI「增长课堂」上,火山引擎数智平台VeDI零售行业解决方案、汽车行业解决方案团队,以及慢慢买平台品牌公关负责人先后介绍了全新市场环境下的行业动态及难点,以及数字化嗅觉敏锐地企业如何适时调整营销策略,在服务好消费者、用户的同时,将营销效果最大化,实现自身、消费者/用户的共赢。

我们针对直播间热度比较高的提问,做了文字版整理,可供小伙伴们参考。

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Q1:快消行业来看的话,品牌自播和达人直播,哪个前景更好?

A1: 我会建议大家还是要针对自己品牌的生命周期做规划,一开始可以先做达人直播,依靠达人直播先把知名度去打响,将流量引入到自己的店铺里。

另一方面,品牌自播其实才是商家真正的一个自己的运营阵地,因此自播的重要性一定不能忽略。但在自播过程中,我们发现大家常见的问题主要集中于「怎么样去提高自己自播间的一些引流效率」,我的看法是建议大家去把自己的短视频营销种草工作中做好,比如针对一些 campaign,通过短视频把A1到A3的人群去做一个比较好的积累,再把A3到A4的人群进行一个推流加速,引导至品牌自播间。

那我的看法是,对品牌商家来说,品牌自播和达人直播都很重要,但从长期来看,品牌商还是一定要把握住自播阵地。

Q2:品牌在其他主流电商平台的会员信息也能接入吗?

A2: 可以的,VeCDP 产品主要就是帮企业解决客户数据资产管理问题,那么品牌在目前主流电商上的会员信息,其实就是我们讲到的第三方数据,都可以自行接入到VeCDP中,然后通过VeCDP进行进一步分析。

Q3:我对自己行业的达人比较熟悉,但有时候需要用到其他行业的陌生达人,这种情况能怎么做选择判断?

Q3: 这是一个好问题,其实今天我们也一直建议快消行业的商家,在选择达人直播的时候,不要只关注自己所在的行业,比如说美妆品牌不要只看美妆达人,因为像户外运动场景下的很多消费者,在户外也是需要适合的妆容去搭配。

但跨行业挑选达人,相对来说风险的确会更高一点。那么怎么做会更有效率呢?我觉得比如美妆品牌,可以把品牌已有(完成购买)的美妆人群作为TA人群,然后去看最近想尝试合作的跨行业达人,他的粉丝和直播曝光,以及在直播垂类的排名是否符合预期。

基于这些信息,品牌可以进行初步的达人号段优选,另外品牌商可能还会考虑跨行业的达人直播转化成本是否合适,这时候我建议大家考虑CPTA这个指标,最后再将品牌调性和达人意向及档期纳入考量范围,最终就能形成一个可合作名单,实现更精准地挑选跨行业达人合作。

Q4:我们年货节有一个品,还在考虑找头部主播还是腰部主播,有什么好建议吗?

A4:这个其实主要还是看预算,因为头部主播一定是带货能力更强,影响力更大,但腰部主播其实是一个很好的种草转化渠道。年货节对大多数品牌商来说都是一个重要的卖货节点,如果希望商品能有一个“打爆”效果的话,我建议还是按照之前所说的三步走。

第一,年货节对很多消费者来说是一个囤货的场景,品牌商可以将有囤货习惯以及往年在年货节有购物习惯的人群作为核心目标人群定义;其次,将已经定义好的人群,再去匹配中腰部达人所能覆盖的人群及历史表现,这样能够比较精准地挑选合适的腰部达人号段;再次,结合品牌长线合作的头部达人资源,实现头部、腰部联动。

这样相对来说,一定是能够比单纯依靠头部达人或者腰部达人,效果更好的。

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Q1:为什么慢慢买上能显示其他电商平台的商品价格?

A1: 目前国内主流搜索电商的价格数据我们都有合作接入。

Q2:除了比价服务,慢慢买会考虑为用户提供其他服务吗?

A2: 目前慢慢买还是聚焦在为个体用户提供全网比价,以及价格查询类的服务,暂时还没有考虑拓展服务边界的问题。现阶段还是在持续围绕“全网比价”这个功能点,去不断提升服务专业度,从用户体验和价格精准度商不断优化。

Q3:刚才有讲会使用 AB测试 ,用和不用的成本差在哪里?

A3: 成本差主要体现在效率上,刚才演讲中也有解释过这个问题,第一主要是原来可能需要好几个人才能完成的AB测试,现在一个人通过DataTester产品就能完成了,而且这一个人还不是说只能做这一个实验,他是可以同时期进行好多场实验,这是人力成本上的效率提升。

第二是业务效率上的提升,比如现在我们业务上的策略都会事先通过AB测试,看哪一个版本带来的转化率或者留存率更高,然后再去大范围推行,这极大降低了我们的试错成本,提升了业务决策效率。

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Q1:能把“人车数智协同”用大白话再解释一下吗?

A1: 简单来说,其实「人车熟知协同」,就是人的数据和车的数据,能够围绕特定的场景,比如营销、销售、售后服务等,去做更多的互动。

Q2:作为汽车经销商,这套解决方案能使用吗?

A2: 经销商的需求确实跟主机厂有着比较大的区别,那刚才我的分享主要还是围绕主机厂的视角为主。但可以看这张图的6个场景,前3个场景其实是经销商也能适用的,比如制定自己的投放计划(这里可能需要与主机厂协同),也可以建立自己的数字化触点和私域运营,而且经销商往往还有线下门店,在触点和私域运营这块有更多机会做得更深入和精细。

而针对后3个场景,比如说车联数据、场景引擎、支架分析等,这一些可以由主机厂提供给经销商。

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Q3:目前有没有一些好的私域运营玩法?

A3: 我们之前服务过一个新能源品牌,他的车辆其实已经进入发售了,那么当时他是想看现有的数据是不是能支持后续一个「增换购」的活动。

那么我们通过对车辆使用数据的洞察,包括哪些功能最频繁被使用,哪些功能相对冷门,那么以此来为品牌提供哪些服务是可能被消费者需要的,哪些服务的效果可能就不会那么好,这其实就是一个比较好理解的人车互动场景,同时又是真的能为车企提供决策建议的一个方式。

Q4:部署这样的解决方案,预算需要多少?

A4:这个问题可能更适合一对一的咨询,目前解决方案的费用构成包含两大类,一是产品功能,二是部署实施。如果大家有兴趣的话,可以联系我们官方的微信小助手,回复「汽车」,小助手会发起1对1单点咨询聊天,大家有什么想法或者疑问点,都可以在线咨询。

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Q1:车企在留资阶段,哪些提问是必须要包含在内的?

A1:留资阶段的话,其实我们主要还是想挖掘兴趣人群的人群定位情况,比如他的具体需求是什么,那在留资提问的具体设计上,其实每一家企业都有差异。

但通常情况下,有几个指标应该是大家都通用的,比如他关注的车型、感兴趣的内容,这些都是通过问卷或者聊天的形式能够反馈到的。

那另外一个可能需要借助数字化工具才能进一步洞察,比如他最常浏览我们小程序或者公众号的哪些内容,以及比如在我们的论坛或者聊天区经常探讨哪一类车等等。

Q2:我们正在做自己的车主小程序,内容设计上有什么好的建议吗?

A2: 这个问题其实我们可以换一个角度来看待,因为内容设计其实最终目的还是为了提升我们的用户体验。

首先,我觉得还是要车企明确一下,小程序或者APP的定位是什么,因为定位不同的话,对内容以及用户体验方向上的设计是不一样的,比如小程序主要服务的对象是谁?是潜客车主还是所有人群都覆盖?那么基于这样的大规划,车企在能结合自身战略以及市场变化,去明确用户的需求以及小程序的优势。

第二的话,就是要明确小程序或者APP的核心价值,以及最终要实现的目标。这两个方向把控好之后,那后续的产品更新迭代,都需要围绕这两点去进行。

这些准备工作完成之后,我们就要进一步围绕用户的使用场景去梳理小程序或者APP的核心功能模块,主要有两个大点。

第一点是需要进行一个全面诊断,包括功能的易用性、产品的稳定性等,然后结合产品的主要定位,去梳理产品的核心流程和优化方向,同时还需要有一些行为分析类的数据产品,比如DataFinder,为我们提供分析数据的支撑。

第二点是能够按照分析结论,去产出系列优化方案,但这些优化方案需要能进行小范围的迭代测试,这时候我们就可以使用DataTester产品进行辅助,提高实验效率,那么基于实验数据,我们就能比较直观地知道哪一个方案更能受到用户欢迎。

Q3:换车需求的人群和首次购车人群,针对性的营销方案有什么差异?

A3:这个肯定是有差异的,但我们的核心思路其实还在于能够根据不同人群的需求,制定不同的营销方案。那么人群的需求我们其实可以通过VeCDP来完成,通过公域数据和私域数据的结合分析,去找准目标人群真正需求的是什么、感兴趣的是什么,只有当你真正了解用户,你才能设计出用户喜欢的营销方案,提升转化效率。

第7期「增长课堂」完整版PPT,填写问卷即可领取:https://www.wjx.cn/vm/eBlfImZ.aspx#

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